Artificial intelligence in the service of customer experience innovation -Case of Ooredoo Algeria-

Abstract

Le secteur des télécommunications est largement reconnu comme l’un des environnements les plus dynamiques pour l’adoption de l’intelligence artificielle (IA), compte tenu de la fréquence et de la diversité des interactions client à travers les canaux de service numériques et automatisés. Cependant, l’impact de l’adoption de l’IA sur l’innovation de l’expérience client dépend largement de la qualité des services activés par l’IA telle qu'elle est perçue par les clients, un mécanisme encore peu étudié dans le contexte algérien et nord-africain. Cette étude vise à examiner l'effet direct de l'adoption de l'intelligence artificielle sur l'innovation de l'expérience client au sein d’Ooredoo Algérie, et à vérifier si la qualité de service activée par l’IA joue un rôle médiateur dans cette relation. Une démarche explicative quantitative a été adoptée, fondée sur une posture épistémologique positiviste et une approche déductive. Les données ont été collectées via un questionnaire structuré auto-administré distribué aux clients d'Ooredoo Algérie par Google Forms, permettant d’obtenir 235 réponses valides, qui ont été analysées à l’aide du logiciel SPSS, à travers des tests de fiabilité, des statistiques descriptives, une corrélation de Spearman, des analyses de régression simple, et la Macro PROCESS de Hayes (Modèle 4) avec 5 000 échantillons bootstrap. Les résultats indiquent que l'adoption de l'IA exerce un effet positif et statistiquement significatif sur la qualité de service activée par l'IA et sur l'innovation de l'expérience client, et que la qualité de service activée par l'IA médiatise partiellement cette relation(𝑒𝑓𝑓𝑒𝑡 𝑖𝑛𝑑𝑖𝑟𝑒𝑐𝑡 =,300,𝐵𝑜𝑜𝑡𝑆𝐸 = ,051,𝐼𝐶 95% [,206 ; .406]), avec des effets directs et indirects tous deux significatifs. Ces résultats suggèrent que la contribution de l’IA à l'innovation de l'expérience client dans les télécommunications s'opère par deux voies complémentaires — l'une directe, reflétant les perceptions favorables des clients à l’égard de l’adoption de l’IA, et l'autre indirecte, agissant à travers des améliorations mesurables de la qualité de service — ce qui suggère que la valeur stratégique de l'IA peut ne pas résider uniquement dans son déploiement, mais dans sa capacité à produire des améliorations tangibles de la qualité du service.