L’impact de la communication événementielle sur la performance marketing : étude de cas de la marque F&H

Abstract

Ce mémoire propose d’analyser l’impact de la communication événementielle sur la performance marketing de la marque F&H, à travers deux événements sportifs organisés en Algérie. L’objectif de cette recherche est donc d’évaluer l’influence de la qualité de l’événement et de l’interaction marque-participants sur quatre indicateurs de performance marketing : la notoriété de la marque, l’image de marque, l’engagement client et l’intention d’achat. Pour y répondre, une étude empirique quantitative a été menée à travers un questionnaire auto-administré auprès de 189 participants. Les données recueillies ont été analysées par la méthode des équations structurelles par moindres carrés partiels (PLS-SEM) via SmartPLS 4, avec un bootstrapping de 5 000 rééchantillonnages. Les résultats confirment sept des huit hypothèses formulées, mettant en évidence une influence positive et significative de la qualité de l’événement sur la notoriété, l’image de marque et l’intention d’achat, tandis que l’interaction marque-participants apparaît comme le principal déterminant de l’engagement client et de l’intention d’achat. En revanche, l’absence d’effet significatif de la qualité de l’événement sur l’engagement client souligne l’importance d’une dimension relationnelle et interactive dans la création d’un véritable engagement envers la marque.