Le rôle assigné au storytelling dans la légitimation d’un prix premium Cas : Produit Djazair de Palmary

Abstract

Ce mémoire analyse le rôle que les concepteurs du storytelling du chocolat Djazair (agence Dusens Group) assignent à ce dernier dans la justification de son prix premium. À partir d'une approche qualitative basée sur des entretiens semi-directifs menés auprès des pôles stratégique, créatif et opérationnel de l'agence, l'étude adopte une posture interprétativiste. Les résultats montrent que le storytelling n'est pas perçu comme un fondement autonome de la légitimation du prix, mais comme un multiplicateur de valeur subordonné à la qualité du produit. L'étude révèle une distinction temporelle claire : le storytelling s'avère efficace pour déclencher le premier achat en activant nostalgie, fierté identitaire ou immersion sensorielle, alors que pour le réachat, la qualité du produit reste le premier justificateur. Une tension interne traverse l'équipe conceptrice, opposant le pôle créatif, qui défend une vision « forte », aux pôles stratégique et opérationnel, qui adoptent une vision plus « faible ». Ainsi, le storytelling crée un univers premium dans lequel le prix devient une évidence, mais son pouvoir reste conditionnel et temporellement borné.